【瑞幸咖啡個案】瑞幸咖啡的戰場選擇 ，最終兵敗的原因解析

瑞幸咖啡創辦於2017年，以高品質的產品原料、精湛的咖啡工藝，創新的商業模式，領先的移動互聯網技術，努力為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗，並在2019年於美國納斯達克上市，股票市值最高來到50.02美元。從瑞幸當中，有幾個值得大家探討的創新模式，以及最後為什麼瑞幸會以失敗收場。

一、市場選擇的差別

大家都知道瑞幸最大的野心就是擠下星巴克成為中國咖啡市場的龍頭，相較於傳統的咖啡店講求品牌價值訴求 (第三空間：賣社交空間、店內氛圍 如：星巴克)，瑞幸想要滿足咖啡市場不同訴求的客戶，所以在不同消費場域都有瑞幸咖啡的身影，延伸出來瑞幸咖啡店可以分為幾種類型：

1st 旗艦店：擁有豐富店內佈置+內用服務+外送服務 (鎖定在高端客群-富裕階級)

2nd 悠享店：擁有一般店內佈置+內用服務+外送服務 (鎖定在中端客群-有社交空間需求的人)

3rd 快取店：擁有簡配店內佈置+自提服務+外送服務 (鎖定在上班族、學生-有方便性、時間上需求的人)

4th 外賣廚房店：只做外送，不支持自提 (鎖定外送服務需求量大的地區)

透過在不同場域的設店來拉攏消費者，同時做「線上線下」的串連，藉此提升中國民眾對於品牌的認知，並且藉由IPO來擴大設店的規模，來與星巴克抗衡。

二、為什麼瑞幸咖啡崛起的速度那麼快速？

俗話說：「時勢造英雄」，英雄生錯時代也是枉然，而瑞幸咖啡的快速拓展，主要原因來自於「互聯網時代的興起」。眾所皆知，中國是屬於政府一條鞭式地政策執行國，所以在電子支付及智慧裝置使用上相較於其他已發展國家快速許多。在互聯網的時代下，瑞幸咖啡善用網路的力量，來創造產品在社群間的影響力：

線上下單，線下取餐或專業物流外送

大多數中國一二線城市的上班族都必須經歷40分鐘以上的通勤時間，才能到達公司，「時間」對他們來說也較相當重要，擁有線上下單的功能，能夠滿足這群上班族對於「便利性」的需求，不管是在辦公室樓下的「咖啡快取店」取餐，或是運用外送服務，都是相當划算的選擇。

金流系統的方便性

瑞幸咖啡支援微信支付、支付寶支付和銀聯在線支付等支付方式，不管是線上下單還是現場購買，都可以用最便捷且快速的方式完成交易。

大數據分析

運用消費者手機載具所傳送的資訊，做顧客的年齡層分析，及特定店家購買的頻率，來預估未來的需求，拓點的參考及倉儲的管理。

大規模補貼

瑞幸咖啡最被別人記得的點莫過於大量的促銷行動，從註冊APP會員的「首單免費」，到之後透過舊會員拉新好友享有的各自得一杯贈送飲品的「送TA咖啡」活動，以及「每周五折」、「輕食風暴」、「咖啡錢包」、「下單送券」，大量的促銷活動，讓顧客數達到病毒式的擴張，但同時成本也反應在公司的損益上，也是促成瑞幸造假的最大動機。

三、策略佈局分析

門市比例選擇

截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直營門店中，快取店和悠享店占比超過90%，共 1897 家。這些「自取店」以辦公室和外帶為主，用戶自提比例占 61% 。

專業外送

與順豐「同城急送」及「美團外賣」合作進行咖啡配送。平均配送時間16分鐘，客戶滿意度99.7%

人員配置

為節省成本，人員配置精簡為瑞幸咖啡首要目標，因此員工以PT為主，傳統咖啡製作中扮演重要角色的咖啡師，也以全自動咖啡機取代，。部分外送服務較為頻繁的店家，有順豐專店駐點配送人員，應付外送服務。

四、結論

食品飲料服務業根本

相對於星巴克，瑞幸咖啡鎖定的客群較為廣闊，促銷方式也較為多元，與顧客的互動也因為全通路的整合，有更多的互動方式。但是，星巴克擁有瑞幸咖啡沒有的專業咖啡體驗，以及與顧客的高互動感，星巴克的員工都是受過專業訓練的「高級傭兵」，而瑞幸咖啡就是由PT組成的「農民兵」，瑞幸想要以數量取得優勢，必須付出的代價相當大，也在最近爆發的事件得到印證。對於食品飲料服務業來說，如何維持「顧客回購率」為最大的關鍵，如果以「促銷」來維持顧客的忠誠，最終企業終將面臨財務負債。

核心管理策略問題

當企業擴張到一定程度時，適時審視企業內部的情況為企業主必須要做的事，尤其是已經擴店達4,000多家的大型公司。套上管理學常用的BCG矩陣，瑞幸咖啡必須知道哪一種類型的店家，或是選址上出了問題的店家，在矩陣上的現況在哪裡，並且適時的做出策略扶持或是裁撤，減少財務上的虧損，而不是以做假帳的方式來騙投資人的資金。